在《恩施晚报》发起的公益活动中，8岁的周铮珍开心地和前来采访的记者一起玩。《恩施晚报》记者 胡军 摄
□本报记者 李雪昆
公益传播对于公益事业的重要性不言而喻。然而，目前我们的公益传播显然并没有走到公益事业的前面去，从某种程度上来说，它甚至是滞后于公益事业的一种被动的传播。那么，当下中国公益媒体生存状况、竞争力状况究竟如何？公益媒体如何以商养善，其生存之道何在？媒体公益何以落实，其如何践行社会责任并引领公益传播等已成为媒体面临的现实问题。
媒体公益传播作用尚不明显
随着国内公益慈善事业的提速发展，公益媒体纷纷出现，传统媒体也开始提升对公益领域的关注。
对此，《南方都市报·公益周刊》负责人龙科表示，如果从媒体传播与公益慈善的行业本位来观察，目前公益媒体与公益传播实践分为两类，一类是公益界自办媒体传播公益，另一类是媒体自办专刊、频道来关注公益界。前者面临行业刊物自己人办给自己人看的“自说自话”的困境，对普通大众的影响力有限；后者则面临媒体过度市场化取向下对弱传播性的公益慈善领域缺乏持续、有效及深度关注，很多公益报道因为在新闻性上并无竞争优势，同样无法在大众媒体上有效传播。
采访中，作为东方公益慈善传播中央级媒体记者志愿者团的组织者、《中国食品安全报》记者洪广玉认为，如果对我们的公益传播现状稍加观察，就不难发现目前存在的问题。他介绍说，目前媒体对公益慈善的热情和关注度还不够，版面、频道还太少，做得也不够专业。在众多的主流媒体上，开设公益专版的并不多，而在省市一级的媒体上，也仅仅可见一些零星的慈善报道，而这些报道，大部分还只是归于社会新闻一类。同时，媒体工作者自身的公益慈善水平也有待于提升，公益方面的专业记者并不多，培训提高的机会也很少。有很多记者去参加公益活动，往往只是去拿个通稿，稍加修改来发表，这样的报道方式传播效果是很有限的，对公益事业的认识也难于深化。
“而更重要的一点是有很多媒体人在从事志愿者工作时并没有将自己的传媒优势发挥出来，只是在做一些具体的琐碎的事情，无法形成合力去做更系统、更有价值的事情。”洪广玉认为，目前，媒体、公益组织和其他相关主体之间缺乏交流互动的平台，大部分还处于一对一的静态联络中，无法形成多对多互动的局面。因此，公益组织作为一个整体的诉求没有得到梳理和呈现，而媒体在公益方面报道的需求也难以得到充分满足。这些问题的存在都制约着媒体进行公益传播的步伐。
当前，公益已成为社会大众越来越关注的话题，如何把真正有创造力和生命力且符合现代公益理念的公益模式发掘出来，对媒体的品牌提升和价值认同都将深有裨益。
《环球慈善》杂志总编辑刁海峰则强调，作为媒体本身就是公益机构，媒体代表着社会的道德与良心。但我国还处于公益慈善的初级阶段，公益慈善尚不是主流文化，我们的公益文化建设显得较为迫切。现在公益乱象十分严重，但是乱并不是在乱在公益本身，而是因为人们有很多错误的理解。因此，媒体在这一阶段应更多地宣传正面的内容，完善自身公益传播职能的同时也应为受众普及更多的公益知识。
公益传播单靠媒体行不通
“中国的公益目前最缺的不是捐多少钱，而是我们如何正确看待公益。很多人对公益的理解是有误区的，认为只有捐款才是公益，不捐款就不是公益，但实际并不是这样。”《中国女性》杂志执行主编、原央视《真情无限》主编战萍强调，捐款只是公益的一部分，而真正的公益事业是要通过媒体倡导身边的人，带动和影响身边的人做志愿者，让更多的人有为别人服务的心。而这个服务不单单是为社会弱势群体，也包括自己的亲人、身边的朋友以及自己所遇到的人和环境。
沃华传媒网总编辑黄华对此也表示认同，他告诉《中国新闻出版报》记者，单靠捐钱做不成公益，希望有更多的人能捐出自己的时间，切身参与到其中才是关键。一个企业做公益不一定要捐钱，但可以让员工去公益组织做义工。这个目的不仅仅培养他们的公益心，而且让他们知道，他们除了工作之外还有更多的事情要做，包括公益。我们现在很多企业主并没有这个意识，却只会在媒体上说公益有多好，这样做意义并不大。而在这其中，大多数媒体的引导作用尚未充分体现。
在参与公益事业方面，时尚传媒就是个成功的例子，他们在要求自身成为优秀的企业公民的同时，一直鼓励员工关心公益、参与公益活动。时尚传媒不仅为员工参与公益提供相关的便利条件，还为作出突出贡献的员工提供相关补贴和奖励，这一做法是值得提倡的。时尚传媒总裁刘江认为，“只有隽永的东西才会成为时尚。时尚应该带动和影响大环境，体现人文关怀。时尚人不应该沉湎于流行。时尚杂志除了愉悦广大受众，促进受众的身心健康之外，还应该站在时代的前沿，在精神的高度引领时尚，让人们追求更多元也更高境界的时尚之美。这才是时尚的精神——社会责任感。”
“事实上，我们必须要承认，慈善公益传播是一件专业的事，而且是需要有人专注去做的事，而这件事的完成，并非靠媒体的单独行动就可以完成——甚至可以说，媒体只是掌握了传播的通道，而自身有时也会陷入公益传播的盲点和困境中。”洪广玉补充道。
洪广玉认为，某种程度上，媒体资源在我国属于稀缺资源，这也决定了媒体在面对公益组织时处于强势地位，因此，如何打动媒体，让媒体对公益事业倾注更多的热情，付出更多的精力，这也是公益传播成败的关键。
搭钱做公益不是目的
就像慈善公益事业有中国的国情一样，慈善传播也会遭遇我们的国情，这是很正常的现象，这其中，我国公益媒体的生存压力就是重要的一方面。
“怎样用商业模式去经营公益模式，不但把公益做好还能赚到钱，是很多公益媒体面临的困境。”《公益时报》副总编辑赵冠军介绍说，《公益时报》在发展中有一个问题到现在尚未解决，这就是广告。“一个正常媒体的运行机构应该是广告、采编、发行和活动共同驱动发展的，但《公益时报》的广告部建了撤、撤了建，始终做不起来。因为在人们的观念里就认为既然是做公益的，做公益广告宣传就应该是免费的，但《公益时报》整体内容实际上是投入式的，其定位也是市场化的运营，实行自收自支。”因此，目前的《公益时报》其生存是用公益之外的收入反哺主报。
而相对于公益类媒体，媒体的公益类专刊或频道的生存压力就相对小了很多。湖南卫视《帮助微力量》节目制片人陈晓东就表示，湖南卫视在经营及收视率上并没有给《帮助微力量》太多压力。毕竟现阶段公益类节目还不适用于通过收视率指标进行衡量，现在要做的就是增加传播力。他还认为，对于媒体而言，公益类栏目是很必要的补充，以湖南卫视为例，其娱乐节目较多，在获得了很多市场认可的情况下，需要对社会进行公益回馈，这也体现出媒体的社会责任感和主流价值观。因此，尽管经营以及收视率方面今后可能会有很多困难，但电视台给予了很多支持。
《云南信息报·公益周刊》的负责人郭敏也告诉记者，《公益周刊》作为《云南信息报》的一部分，是依托于整个报社的，因此，在报社大力支持的情况下经营压力相对较小。同时，云南的公益组织数量在全国是排在靠前位置的，公益组织的落地项目也较多，对于《公益周刊》而言，一些企业也愿意与其进行合作。“我认为，做公益不应是一个不断往里搭钱的事情。即便不赚钱起码也应该是可以自身维持发展成本的。”
而对于公益媒体的生存，洪广玉认为，公益传播相对于其他公益项目，是一种成效更加难以量化评估的事情。因此，如何建立合理的评估标准并运用到项目管理中，还需要不断探索。而公益传播很有可能在短期内难以见效，这就需要公益项目出资人保持一定的耐心。
